Antes de la aparición de la tecnología digital, las identidades visuales y logotipos fueron diseñados con la impresión en mente: fácil de reproducir y aplicar de forma coherente en todos los canales. No tiene mucho sentido aplicar y respetar los estándares clave en un mundo donde los materiales impresos estarían en el mercado durante 12 a 18 meses.

Los medios sociales y digitales transforman la relación entre las marcas y los clientes, desafiando el concepto tradicional de la marca. Las marcas ahora interactúan en tiempo real con los clientes a través de una tonelada de diferentes canales, incluyendo sitios web, aplicaciones de mensajería, plataformas de vídeo, publicaciones digitales, así como fuera de línea. Cada uno de estos puntos de contacto tiene sus propias normas únicas por lo que es difícil de replicar un logotipo estático y sistema de identidad de marca más amplio a través de cada uno.

Marcas, identidades visuales, e incluso los logotipos pueden beneficiarse de ser más ágiles, abiertos y flexibles, esto se refiere a una marca dinámica. Uno de los ejemplos más tempranos de la marca dinámica fue en la década de 1980 cuando MTV desafió la idea de que un logo corporativo tuvo que ser constante y estático. El logotipo regularmente aparecía animado, decorado y en varios colores para reflejar las mareas cambiantes de la industria de la música. Sin embargo, el logotipo dinámico no es sólo importante para las marcas que desean normas novedosas. Por ejemplo en los Juegos Olímpicos de Río 2016 el logotipo utiliza un sistema dinámico, junto con muchas otras marcas, incluyendo Adobe.

Hace algunos años, la compañía Adobe se dio cuenta de que su sistema visual de marca no demostraba cuán profundamente comprometidos estaban con su comunidad ni reflejó la transformación que habían hecho a lo digital. Por ello crearon un sistema de marca dinámica y comenzaron la puesta en marcha de una amplia gama de artistas, fotógrafos, diseñadores gráficos y desarrolladores para reinterpretar su logotipo. En esencia, se les pidió poner su huella en el logotipo e imagen a través de un proyecto llamado Adobe Remix. Estas interpretaciones del logo buscaban representar lo que Adobe es como marca, una marca moderna, dinámica  y abierta que permite que su comunidad sea la guía. Se pusieron en manos de la comunidad a través de sus canales de redes sociales, instalaciones físicas en sus oficinas, en presentaciones corporativas, en eventos corporativos, en tarjetas de presentación, etc.

Si bien el enfoque adecuado para el diseño de una identidad visual y el logotipo variará según la marca, aquí hay siete consejos para crear un logotipo optimizado para la era digital:

1. Aclarar lo que tu marca representa

Comenzar con una clara comprensión de los desafíos y oportunidades de negocio y de productos; el panorama de la competencia; y las claves funcionales, emocionales, y basada en el propósito diferenciador de la marca. Siempre he encontrado inspiración en la cita del notable director de arte y diseñador Paul Rand: «Un logo es menos importante que lo que el producto significa; lo que significa es más importante de lo que parece.» El punto de partida debe estar en los negocios de productos y los resultados no estéticos, ya que estos servirán como los criterios para evaluar el éxito del diseño.

2. Diseño para la flexibilidad

No te centres en una sola ejecución estática de un icono o logotipo, ten en cuenta el sistema de la marca en general. Es de vital importancia evaluar un logotipo en términos de cómo es extensible a través de la cada vez mayor gama de puntos de contacto digitales y canales disponibles. Algunos ejemplos de extensiones del sistema incluyen animaciones de logotipo, favicons y formas para los clientes personalizar logotipos para su propio uso y promoción. Está bien tomar riesgos, siempre y cuando esos riesgos sean auténticos y en el espíritu de la marca.

3. Optimizar para móviles

En un mundo donde la aplicación es el anuncio, tu estrategia de marca para móviles necesita ser definido desde el principio. Aunque la mayoría de las marcas entienden el valor de invertir en el móvil,  no consideran el impacto del móvil en el diseño del logotipo. Muchos diseñadores siguen tratando lo móvil como un mero mecanismo de entrega, en lugar de la experiencia del cliente principal que es hoy. Las marcas necesitan tener en cuenta la experiencia del usuario a través de diversos tamaños de pantalla, la forma en que va a aparecer en la tienda de aplicaciones, lo que se puede hacer para aumentar la capacidad de descubrimiento, y cómo la experiencia se presta a intercambio social en el comienzo mismo de la definición del producto y la marca.

4. Ir más allá de la superficie

La sonrisa en el logotipo de Amazon se extiende desde la A a la Z, o la flecha en el logo de FedEx entre la E y la X puede no ser algo que se ve a primera vista, sin embargo, su propósito se revela a través del tiempo.

5. Funcionar bien a pequeña y gran escala

Grandes logos deben ser distintivos, claros y convincentes cuando se muestran al lado de un edificio, en la pantalla principal de un teléfono, o incluso, ahora, en un reloj. Centrarse en el desarrollo de un logotipo que transmite los mensajes más importantes para la marca. Diseños excesivamente complicados envían mensajes contradictorios y no se traducen fácilmente a través de plataformas.

6. Tener en cuenta el contexto geopolítico y cultural en torno al simbolismo

Esto se está convirtiendo en algo cada vez más importante: que las marcas sean accesibles a escala global. Mientras que tu marca podría estar en un mercado específico hoy, podría estar en otro mañana.

7. Empoderar en lugar de vigilar

En lugar de imponer directrices y normas estrictas sobre cuándo y cómo se puede utilizar un logotipo, las marcas deben desarrollar principios o principios clave para que puedan ser más relevantes a través de la amplia gama de puntos de contacto adicionales que aparecen todos los días. Los constructores de marcas con una firme comprensión de los principios y ejemplos de ejecuciones de éxito clave se abren a las posibilidades y dinámicas que los nuevos medios ofrecen. Esto les permite tomar decisiones más oportunas con la mayor libertad creativa sin dejar de atar de nuevo al tema principal de la marca.

Diseña mucho en muchas versiones

Tanto en el mundo de los negocios como en las artes, se pueden encontrar escuelas de pensamiento que tratan la calidad y cantidad como dos entidades aisladas, inversamente relacionadas en una escala móvil de suma cero: Cuanto más se produce, menor será el tiempo que tendrás que obsesionarse con el calidad de cada producción. Cuanto menos se produce, cuanto más tiempo tendrás para el perfeccionismo.

¿Por qué es tal pensamiento en blanco y negro tan atractivo? En parte porque es simple, y en parte porque es a menudo (pero no siempre) cierto. En realidad, el proceso de producir un trabajo de calidad varía de creador de creador y de un proyecto a otro. Pero lo que está claro en todos los casos es que la cantidad y la calidad no tienen que ser fuerzas de oposición, aunque es bastante fácil de llegar a esa conclusión.

El reconocido autor Stephen King habló sobre este tema no hace mucho tiempo en un ensayo para el New York Times llamado «¿Puede un novelista ser demasiado productivo?» Entonces   enumera algunos autores con más de 500 libros a su nombre (o su seudónimo) que han producido sobre todo trabajo mediocre.

Sin embargo, se apresura para citar algunas excepciones prolíficas a la regla: Alexandre Dumas (en broma ridiculizado por un personaje en la obra de King The Shawshank Redemption) es más conocido por «El Conde de Montecristo» y «Los tres mosqueteros». Pero esos son sólo dos de las 250 novelas que escribió. Isaac Asimov, una leyenda en el género de la ciencia ficción, autor de más de 500 libros.

«Nadie en su sano juicio podría argumentar que la cantidad garantiza la calidad,» King escribe, «pero para sugerir que la cantidad no produce una calidad me parece cursi, vacío y demostrablemente falso».

En las artes (como señala King), la calidad es muy subjetiva. En los negocios, hay una subjetividad comparable en las primeras fases de los proyectos de innovación. Cuando estás lanzando las ideas contra la pared, preguntándote cómo el mundo va a cambiar en los próximos cinco años, aún no estás consciente de las áreas medibles (clientes, ventas, rentabilidad) por la cual serás finalmente juzgado.

Entonces, la pregunta que vale la pena explorar: en tu línea de innovación, ¿existe una relación entre la calidad y cantidad? La respuesta debe ser sí. En su artículo de Harvard Business Review, «Los 5 Requisitos de una empresa verdaderamente innovadora,» Gary Hamel y Nancy Tennant argumentan que cualquier cuadro de mandos global de innovación debe realizar un seguimiento de las dos «entradas» y «rendimientos», ambas de las cuales son medidas en cantidad.

«Entradas» son los dólares mensuales y horas de los empleados dedicados a la innovación, además de la cantidad total de ideas en bruto generadas. «Rendimientos» son la cantidad y la calidad de las ideas que entran en la tubería en una primera selección. Para caudales, también realiza un seguimiento de cuánto tiempo se necesita para que las ideas evolucionen desde el concepto al prototipo.

Mediante el seguimiento de todo esto, estás esperando medir la eficiencia: ¿Cuántas entradas se convierten en rendimientos, y el número de caudales se convierten en prototipos y productos? El objetivo es identificar los patrones – y ajustar tus métodos en consecuencia. Por ejemplo, tu organización podría ser ideal para algunos tipos de innovación (productos, servicios), pero pésimo para otros (precios, distribución). La raíz de un desequilibrio en la innovación como esto podría comenzar con la enorme cantidad de tus entradas, ordenadas por categoría.

King mismo practica su propia versión de control de calidad. La retroalimentación de los lectores-clientes es una gran parte de ella. En una entrevista de seguimiento con el New York Times, dijo: «. En la escritura, la única manera de hacer frente a las debilidades es aislarlos. Uno puede hacer esto mediante la lectura de comentarios críticos que se centran en los mismos aspectos negativos y si la mayoría de los críticos están diciendo que algo está mal, probablemente lo está «.

Aquí está el punto clave: Por cada creador, y por cada empresa llena de creadores, hay una relación entre la cantidad y la calidad. Pero entonces no sabrás lo que es la relación hasta que se mida en un período de tiempo, prestar atención a la retroalimentación y renovar de forma activa el proceso creativo en respuesta a la misma. Tal vez, como Dumas, tendrás dos ideas espectaculares por cada 250 que produces. Sin embargo, no se sabe con seguridad hasta que el producto de todas las 250 esté listo y ver cómo pasan la prueba del tiempo.

Así que puedes tomar este principio y producir mucho, en muchas cantidades. Ya sea tu logotipo, imagen general, nombre de tu empresa, diseño de producto. No te quedes con sólo una versión e intenta diferentes cosas a lo largo del tiempo.