Registrar marca

La creación de una página web es trascendental para cualquier negocio. Te puedes pasar hasta semanas creando cuidadosamente cada línea, cada imagen, cada color, cada ícono, para que queden de acuerdo a lo que quieres que refleje tu marca.

Si nos fijamos en cómo las páginas de las empresas exitosas han venido creciendo y evolucionado, te podrás dar cuenta de que parecen seguir un proceso claramente definido, logrando un punto en donde el usuario consigue lo que necesita de la página lo más rápido posible y a su vez aquella define claramente tu marca.

La forma de utilizar tu página web para ganarte a tus visitantes y establecer tu marca va a evolucionar durante la vida de tu negocio. A veces, esas dos prioridades pueden parecer estar en contradicción. Vas a tener que tomar decisiones difíciles sobre en cuál te vas a enfocar o inviertir a expensas de la otra.

La manera más fácil de tomar ese tipo de decisiones es entender que tu marca cae en las tres etapas del crecimiento del website. Veamos cómo se puede utilizar esta información para construir su mejor página y, a su vez, ayudar en el crecimiento de tu negocio.

La mejor manera de construir tu página comienza con tus clientes. Ellos no sólo te ayudarán a aprender a cómo captar a más visitantes, sino que también tus clientes pueden ayudarte a darle forma a tu marca en el proceso.

Si nos fijamos en el viaje de la mayoría de las páginas, en particular para el software o empresas relacionadas con servicios, te darás cuenta que ellas transitan por un camino de tres etapas consistentes, las cuales son:

Etapa 1: Validación (lo que piensas que los clientes quieren)

Al hacer el primer lanzamiento, en realidad estás probando una hipótesis: que has creado un producto que quiere el mercado y que lo has presentado de una manera lo suficientemente convincente como para hacer que los visitantes lo prueben o lo compren.

Seguramente las experiencias personales, investigaciones y conversaciones con los clientes potenciales te pueden ayudar en los inicios con la mensajería, el posicionamiento y la imagen de marca, pero la verdad es otra: nadie tiene alguna idea de qué tan eficaz será su marketing hasta conocer el tráfico de la página.

En el 2008, una compañía llamada Air Bed and Breakfast lanzaron un sitio y se presentaron a los visitantes con los siguientes títulos:

• Marzo de 2008: » Air Bed and Breakfast es la diversión, una alternativa asequible a los hoteles para tus eventos favoritos.»

• Junio ??de 2008: «Quédate con los locales cuando viajes por barato.»

• Julio 2008: «Quédate con un local cuando viajes.»

• Marzo de 2009: «Encuentra un lugar para alojarte.»

No fue sino hasta julio de 2009 que cambiaron su nombre a la ahora omnipresente Airbnb, y la apariencia, sensación y el posicionamiento de la marca ha seguido evolucionando desde entonces.

El cliente que disfrutó el uso Air Bed and Breakfast para encontrar una cama o una habitación libre para su viaje a SXSW es probablemente muy diferente del cliente que utiliza Airbnb hoy en día para alquilar una casa entera para una escapada de una semana. Ahora su página de inicio lee «Bienvenido a casa» – que crea una sensación muy diferente a «Quédate con los locales cuando viajes por barato.»

Antes de que realmente puedas saber lo que tu marca es, necesitas clientes que realmente puedas usar para entender lo que quieren y lo que no quieren.

Para atraer a aquellos primeros clientes, en lugar de un tener un logotipo de fantasía y un eslogan ingenioso, necesitas una propuesta de valor clara. Cuando estás atrayendo en gran medida a aquellos visitantes nuevos que no están familiarizados con tu producto, tienes que ser claro en tus mensajes: Que sea fácil para los visitantes a entender lo que estás ofreciendo y cómo les puedes ayudar.

Etapa 2: Co-Creación (lo que los clientes dicen que quieren)

Los comentarios del cliente para una empresa en crecimiento es el punto donde converge el conocimiento de la marca y el posicionamiento de ésta.

Una vez que tengas los clientes, hablar con ellos será una de las mejores maneras para que puedas concentrarte en las palabras y frases que éstos utilizan para describir cómo tu producto les ha ayudado.

Cuando ves y oyes la manera en que tus clientes están utilizando tu producto para resolver sus problemas, cómo eso los hace sentir, y cómo piensan que se puede mejorar, obtendrás una información inestimable que pueden mejorar tu posicionamiento, tu marca y hasta el marketing hacia adelante.

Te puedes convertir en el arquitecto de tu marca, pero tus clientes son los inquilinos. Ellos habitan en ella, te pagan el alquiler y le dicen a los demás sobre su experiencia habitando allí.

Cuando la plataforma Slack comenzó a tomar renombre, lo más distintivo al respecto con los no usuarios fue cómo la gente no dejaba de hablar de ella.

• «¿No has probado Slacktodavía?»

• «¿Podemos pasar esta conversación a Slack? Te voy a enviar una invitación».

• «Desearía que estuvieras en Slack para poder enviarte el GIF perfecto para éste situación.»

Slack sabiamente aprovechó el frenesí de la palabra de boca en boca para su producto fácil de usar. Así pues, en su página, ellos usan el lenguaje de sus clientes para crear un titular que continuó las conversaciones que traían toneladas de usuarios potenciales a su sitio. A continuación, presentan un sub-título que afirma los resultados de los cambios de la compañía. Un vídeo muestra los resultados para finalizar el proceso, a la vez que ofrece a los clientes felices que describan la experiencia de usar el producto en sus propias palabras.

Cuando se describe la razón por la utilización de comentarios de los clientes en su sitio web y páginas de destino es tan eficaz, Joanna Wiebe de Copyhackers dijo: «Cuanto más se refleja lo que la gente está pensando, sintiendo y experimentando cuando llegan a su página de destino, mayor es la probabilidad de que seas confiable, ya que a través de esto los usuarios creen que has creado la solución a sus problemas y compran tu producto».

Durante mucho tiempo, la página de inicio para la plataforma analítica KISSmetrics contó con el título «Google Analytics le dice lo que está pasando. KISSmetrics le indica quién lo está haciendo «.

Ese título no fue el resultado de una búsqueda de la visión de una semana en el desierto. He aquí cómo a KISSmetrics se le ocurrió, de acuerdo con una entrevista con el co-fundador Hiten Shah:

“Hicimos un montón de entrevistas a los clientes e hicimos una investigación sobre nuestros suscriptores de blog para determinar la forma en que piensan acerca de Google Analytics y también la forma en que piensan sobre KISSmetrics. El lema inicialmente salió de esa investigación y hemos tenido un tiempo difícil en dar con uno que nos dé un mejor rendimiento”.

Como KISSmetrics continuó creciendo y finalmente descubrió un titular de mejor rendimiento (y que cambió su nombre de KISSmetrics sólo Kissmetrics). Y con eso, como Slack, se trasladaron a la tercera etapa del viaje de las páginas web.

Etapa 3: Autoridad (lo que sabes sobre lo que los clientes quieren)

Steve Jobs dijo esta famosa frase: «Es muy difícil diseñar productos por focus groups. Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas a ellos».

Esta cita inició unas conversaciones acerca de la retroalimentación del cliente, y en muchos aspectos también se aplica a la segunda etapa de las páginas web.

Después de todo, si la gente no sabe realmente lo que quiere, ¿por qué confiar en su lenguaje para crear tu página?

Lo primero es darse cuenta de que no todo el mundo toma la opinión de Jobs sobre este asunto como un evangelio. Hay muchas pruebas de que los clientes a menudo, de hecho, saben de lo que están hablando.

El equilibrio es importante. Tus clientes pueden decirte exactamente a dónde quieren ir, pero eso no significa que nunca tienes que sostener sus manos y guiarlos en el camino.

Es por eso que muchas empresas que utilizan las cotizaciones de los clientes directos o lenguaje en sus páginas web, los llevan a otra cosa. No porque se puedan obtener malos resultados, sino debido a que las empresas crecen y conforme la marca evoluciona, tienden a buscar un nuevo territorio: a otros lugares para llevar a sus clientes y a lugares alternativos para encontrar nuevos clientes. Tal y como lo ha hecho KISSmetrics: “ Cuando hayas llegado a la tercera fase, tendrás una comprensión más profunda de quiénes son tus clientes, qué tipos de clientes son los que deseas atraer, y dónde quieres ir como una marca”.

Lo anterior indica que debes seguir escuchando a tus clientes (esa parte nunca debe parar), pero también tienes que estar listo para mostrarles las cosas que ellos podrían no ser capaces de articularlas como una necesidad. Recuerda que no sólo eres un jugador en su espacio sino que eres una autoridad que estás llevando la industria hacia adelante.

El continuo crecimiento de la página web

Independientemente de dónde te encuentres como empresa (así tengas cero clientes o miles) hay cosas que nunca cambian. Siempre querrás que tu página tenga más visitantes que clientes. Siempre querrás ser una marca que los clientes quieran.

La forma en que tu marca te ayudará a lograr esas conversiones se desarrolla a lo largo del camino. Podría verse de esta manera:

A medida que tu base de clientes y el reconocimiento dentro de tu industria crecen, hay más oportunidades para que las cosas que tradicionalmente se hallan en el concepto de marca impacten en la conversión de los clientes.

Cuando eres nuevo, todo es más difícil porque no se sabe quién eres, no te conocen. La mayoría de las empresas no expanden como la pólvora desde el primer día. Están constantemente presionando sólo para conseguir visitantes a su sitio y trabajar para ganar su confianza una vez que llegan.

Por eso es tan importante la claridad desde el principio. Si hay una buena probabilidad de que los visitantes no hayan oído hablar de ti, ellos tienen que entender fácilmente lo que les estás ofreciendo y cómo les puedes ayudar a los pocos segundos de haber llegado a tu página. Es menos acerca de cómo tu sitio les hace sentir, y más en responder a la pregunta simple: «¿Es esto importante para mí?»

A medida que las empresas crecen, sin embargo, se vuelven más familiares a los clientes potenciales en su espacio. La probabilidad de que aumente el porcentaje de visitas por referencias por alguien de su confianza aumenta.

El sitio web Wistia cambió notablmente desde 2010 a 2015: En 2010, el sitio publicó un vídeo muy sencillo y un texto que explicaba exactamente lo que su producto es y hace.

Ahora, es un poco más creativo. El título es poco ortodoxo. Su cultura de la compañía está en el centro. El diseño es más atrevido. El video es de mayor calidad y transmite los aspectos de su marca que eran invisibles hace cinco años.

El conocimiento y el crecimiento que han generado durante la vida de la empresa hace que una página poco ortodoxa como esto Wistia tenga menos riesgo de no ser agradable para los visitantes de lo que hubiera sido en los primeros días de la compañía. De igual manera, la página de inicio actual de Slack, que ahora se presenta algo más grande. Son ejemplos de marcas que sus usuarios han validado y ayudado a crear a lo largo del camino.

¿Hay excepciones a todo esto? Por supuesto. En algunas industrias, la marca es todo y es mucho más importante desde el primer día de la existencia de una empresa. Sin embargo, lo que la mayoría de las empresas necesitan es un proceso iterativo, en colaboración con sus clientes que se amplíe a medida que crecen. Para las empresas, esto es un proceso.